2RO, blog de Corinne Dangas

Carrefour a lancé le 11 février la carte Pass universelle Mastercard, qui place la carte traditionnellement "haut de gamme" à un tarif très compétitif (classique 14 €, Gold 50 €). Les services offerts : réduction le jour de l'ouverture, tarifs préférentiels voyages - spectacles, extensions de garantie constructeur, garanties caddie et assurances optionnelles, avantages sur tous les achats en / hors enseigne ... Et bien entendu du crédit. ;)

L'objectif pour Carrefour est de s'imposer sur les cartes de paiement internationales, en basculant les cartes Pass (2.5 M de clients) et de développer le CA, en soutenant une offre plus attractive vers son parc fidélité. La générosité est en effet doublée pour l'utilisation hors enseigne (notamment online) mais consommable en enseigne uniquement.

Titulaires de la carte Pass, ce type de partenariat, conclu entre le n°2 mondial de la grande distribution, et Cashstore, pourrait donc être celui qui vous motive à l'achat en ligne et au cash back, le cash back de vos achats online réalisés via Cashstore pouvant à dater d'aujourd'hui abonder vos chèques fidélité. Comme l'indique l'espace Pass : "Avec Cashstore PASS, vos économies sont directement créditées sur votre Compte Fidélité Carrefour."

Sans être une grande utilisatrice de ces cartes, je viens de demander le basculement de la mienne. Et vous, cela va-t-il vous inciter à découvrir / recourir au cash back en ligne, ou faites-vous partie des 63% qui ne l'utilisent pas ?

Quoi qu'il en soit, on voit assurément dans ce partenariat un joli succès du modèle solide que s'est assuré Catherine Barba, présidente de Cashstore : une communication volontaire et une exigence forte de qualité de service qui lui ont permis de développer une crédibilité et une expertise tournées vers les professionnels.

C'est en deux mots, la différenciation annoncée du programme de cashback lancé par Maximiles, que j'évoquais la semaine dernière. Des montants de commissionnement jusqu'à deux fois plus élevés que ceux des concurrents.

Pour le prouver, Fabuleos joue à fond la carte de la comparaison avec la concurrence, et met à disposition des internautes un simulateur leur permettant d'apprécier cette différence avec les deux principaux programmes français de cash back.

L'avantage est indubitable sur certaines enseignes (compte tenu, parfois, de leur exclusivité) même s'il convient de relativiser ce facteur différenciant, en moyenne en deçà du doublement. eBuyClub et Cashstore pourraient d'ailleurs certainement se poser la question de l'abandon de leur cash back "social" (d'équipe), en ce qu'il implique de reversements partiellement "cachés" (directs ou induits par les coûts de gestion du système) pour, de ce point de vue là au moins, se remettre dans la course.

D'autant qu'au delà du très naturel effet d'annonce et de sa portée, rapprocher les taux de cash back dans le détail, par marchand et par produit, est compliqué pour l'internaute, qui se fidélise facilement au programme de fidélisation, tant il mesure le temps passé à faire jouer la concurrence. Pour exemple, et même si je suis convaincue d'avoir joué de malchance (en tombant sur LA faille du simulateur), ma propre simulation m'a fait espérer quelques minutes, un taux de 6% sur mes achats d'équipements informatiques (sur FNAC.com, sans choix de l'enseigne). Or, sur ce type de produits au moins, FNAC via Fabuleos offre en réalité 3% ... soit exactement le même taux qu'eBuyClub et Cashstore. (Moins, si l'on considère ce fameux cash back d'équipe)

Ne reste donc au programme, totalement distinct de l'égide de Maximiles, qu'à développer sa visibilité pour convaincre les habitués d'autres programmes de la pertinence des 7 € d'abonnement annuel (déduits des commissions) qui leur permettront d'empocher des cashbacks en partie plus élevés que chez les concurrents.

Fabuleos a le grand mérite de faire bouger les choses et de bénéficier du véritable crédit d'un leader de la fidélisation : il vient lui aussi souligner, après les récents mouvements de Microsoft, le possible intérêt actuel du marché du cash back, devenu plus mature, et celui d'un discours qui s'est crédibilisé auprès des internautes.

A suivre de près donc, sachant qu'eBuyClub annonce parallèlement sur e-commerce Mag', plusieurs nouveautés pour le dernier trimestre, comme un comparateur d'hôtels et de location auto, et des outils sociaux visant à devenir le "Facebook du shopping".

Et elle a raison, puisque Maximiles a annoncé que le programme "Fidèle à ma planète", lancé il y a une dizaine de jours en partenariat avec le WWF, avait dès les premiers jours généré six fois plus de trafic que sa chaîne thématique automobile lancée en février, évoquée dans un précédent billet (dont le mérite était d'être la première).

Pour l'occasion, une vingtaine d'enseignes se sont donc mises au vert : Direct Energie, Voyages SNCF, Surcouf, Natoora, Yves Rocher, etc. Et Patrick Pedersen indique son intention d'enrichir encore cette galerie de contenu éditorial supplémentaire (rss, newsletters dédiées).

Répondant, comme l'a souligné Marc Bidou, à une poussée tant des consommateurs que des e-commerçants, si un thème était susceptible de fédérer, c'était bien celui-ci. Ils l'ont donc fait. Monsieur Pedersen, nous attendons le suivant ... et si le loisir et le tourisme verts vous intéressent, j'ai du contenu rédactionnel à vous proposer ! :)

Quelques jours après l'annonce d'un CA 2007 en hausse de 44,5%, Maximiles se signale par un premier pas en avant dans la verticalisation de l'offre de fidélisation online : un nouvel onglet a fait son apparition sur le site, dédié au thème de l'automobile. Au programme, 6 enseignes partenaires : Auto-Ies, AssurOne, ParuVendu, Sixt, ViaPresse, Wonderbox.

L'enjeu d'une telle galerie est de fédérer autour de thématiques qui leur sont chères, des communautés d'intérêt, à la fois du côté des partenaires, mais aussi des cibles, attentives et presque implicitement fidèles, que le cross selling atteindra facilement, mais qu'un programme généraliste n'aurait pas nécessairement captées.

Voyage, high tech, mode, bébé, etc. : les idées d'univers thématiques ne manquent pas. Et, désormais, l'immense diversité de l'offre e-commerce, la richesse des catalogues produits et autres contenus, la flexibilité qu'autorise aujourd'hui leur traitement, permettent de tout envisager en matière d'intermédiation ... et d'imaginer demain une agrégation beaucoup plus pointue de l'offre marchande, soutenue par des structures de comparaison, de fidélisation et d’animation des ventes, adaptées à la nature même du produit.

On conçoit également, derrière cette expertise sectorielle, la valeur ajoutée possible de la mécanique communautaire : des outils d'échange, pertinemment mis à disposition au coeur même de l'offre, peuvent permettre de mieux la structurer autour des besoins de l'internaute, et de soutenir un co-apprentissage, par l'interaction, sur place, avec les marques et distributeurs.

Ah merveilleux XXIe siècle, où l'internaute expliquera bientôt directement aux responsables marketing des marques qui aimeraient tant le conquérir et le retenir : "Ohé, je suis là, je suis typiquement l'un de vos bons clients, voici comment me fidéliser et voilà de quels produits j'aurai besoin demain" ... Et ce, sans datamining, études, tracking, webanalytics et autres inventions de génie, et, mieux, sans même demander de salaire pour une si pertinente et rentable analyse ! :)

A quand la prochaine galerie verticale dans l'univers de la fidélisation online ?

Plebicom, avec qui j'ai eu l'occasion de travailler plusieurs années, vient de lancer un outil marketing inédit et breveté, intéressant à décrypter : TimeCash®.

Le principe, évoqué dans la lettre du marketing, pourrait avoir des airs de déjà vu, mais la méthode est novatrice : plus on achète vite, plus on gagne des remises.