2RO, blog de Corinne Dangas

La marque suédoise est habituée des campagnes dans les transports en commun, puisqu'elle avait déjà relooké la gare de Lyon l'an dernier, en exposant durant un mois un showroom intégré à la salle Méditerranée, et également complètement réaménagé et transformé en salon une rame de métro japonaise. C'est reparti cette année : Ikea fait campagne ces jours-ci dans le métro parisien.

Si vous êtes un habitué des lignes 8, 12 ou 13, et plus précisément des stations Saint-Lazare, Champs Elysées Clémenceau, Opéra et Concorde, vous avez dû voir depuis avant-hier le long des quais, à la place des habituels sièges, des canapés et fauteuils IKEA (EKTORP et KARLSTAD), égayés de lampadaires, et confortablement intégrés devant de gigantesques affiches en trompe-l’œil d’une bibliothèque. Presque comme chez soi !

La campagne dure jusqu'au 24 mars et étaie le slogan "Ikea améliore votre quotidien", en soutenant le positionnement d'une marque design, esthétique et fonctionnelle, à des prix accessibles au plus grand nombre.

A moins que l'on ne cherche à y voir, au delà de l'opération marketing, un auto-questionnement ou une remise en cause inconsciente, collective ou de la RATP, du traitement habituel des usagers (des sièges chèrement accessibles, durs et froids, quand il y en a !), ou de l'accessibilité au plus grand nombre du seul espace de confort que ce mobilier représente souvent pour certains sans-abris. 

Via Blog en commun

J'avais évoqué dans un précédent billet l'importance fondamentale que prend, dans une démarche de changement, la perception, voire l'action sur la structure de valeurs, tacites ou explicites, de l'entreprise. Formalisées ou non, les valeurs existent dans toute organisation.

Or je viens de finir le dernier ouvrage reçu, "Les valeurs", de Thierry Wellhoff (dirigeant fondateur de l'agence Wellcom), et je n'ai pu assister à la présentation par l'auteur, mais je conserve de cette lecture l'excellente analogie à un "code génétique". Son approche élargit en effet la dichotomie usuelle : valeurs identitaires (marketing, commerciales, visant le profit, externes, orientées clients), vs valeurs éthiques (RH, comportementales, citoyennes, de contribution sociétale, internes, orientées collaborateurs).

Les valeurs et l'entreprise

A l'origine, le constat du développement ces dernières années de cette notion de "valeurs" en entreprise. Réponse, bien souvent, à des nécessités ou des objectifs environnementaux : il faut faire de l'équitable, de l'éthique, du durable, du communautaire, bâtir sa réputation ...

Mais porter des valeurs par essence universelles, revient à soi seul à enfoncer des portes ouvertes. Ce sont bien leur priorisation, leur juxtaposition, leur mode d'application, qui construisent un code propre à chaque entreprise. Fort de ce constat, Thierry Wellhoff souligne lui aussi qu'il est plus pertinent de parler de système de valeurs, que de valeurs.

Le livre débute sur une synthèse des connaissances ("Comprendre les valeurs"), puis établit donc un panorama complet et la cartographie des valeurs choisies par les entreprises ("Connaître les valeurs"), large extrait de l'Index international des valeurs corporate ®. Où l'on découvre par exemple que "L'Innovation" est la plus souvent retenue, par 31% des entreprises françaises étudiées.

Enfin, et c'est cette dernière partie du bouquin ("Engager une démarche valeurs") qui me semble la plus à même d'être soulignée, sont exposés les meilleures pratiques et les bénéfices à en espérer .

Les valeurs : Donner du sens, guider la communication, construire la réputation

L'intérêt d'une démarche de formalisation des valeurs

Les valeurs réalisent une "intersection" entre l'entreprise et ses différents publics (internes, externes) : un axe de convergence entre son système propre et celui que propose l'entreprise, où chaque individu va pouvoir identifier des fondamentaux qu'il partage.

Porteuses de vision et de sens, elles sont donc très pratiquement, le moyen simple, "implicitement explicite", d'indiquer à chaque collaborateur l'orientation à prendre dans chaque problème quotidien auquel il est confronté. Tout comme elles sont celui de clarifier le discours externe et sa différenciation à la concurrence.

" Identitaire + Ethique = Réputation "

Au final, toute l'équation tient en la volonté de mettre en cohérence le "dire" et le "faire". Un système de valeurs clairement formalisé et déployé est normalement apte à fédérer ces deux visions de l'entreprise : celle qui vend, s'adresse à ses clients et génère du revenu, et celle qui cherche à s'intégrer dans la société et à la servir. 

Mais confrontées à l'ambivalence, nombre d'entreprises privilégient l'un ou l'autre axe dans leur choix de valeurs, voire renoncent simplement à toute démarche de formalisation.

A ceux intéressés à s'y essayer dans leur entreprise (direction générale, RH, communication, marketing), le livre offre donc un outil pragmatique qui les y aidera. Car in fine, parvenir à formaliser ce code génétique propre à chaque entreprise, c'est être capable de réconcilier et répondre à ces différents enjeux, et de garantir la cohérence de sa communication.

Le site de l'ouvrage  -  Voir sur Amazon : Les valeurs (T.Wellhoff)

Greenpeace vient de publier la 2ème édition du guide "pour une high tech responsable", qui classe les principaux fabricants de téléphones mobile et d'ordinateurs en fonction de leur politique environnementale. Le classement prend en compte deux critères : l'élimination des substances chimiques dangereuses et la reprise / recyclage des produits obsolètes.